“Content is the king” è un vecchio motto duro a morire. Anzi, il suo potenziale evocativo si è rafforzato negli ultimi anni, grazie anche alle nuove e sempre maggiori potenzialità offerte dalla convergenza mediale. Per i brand si sono moltiplicate le possibilità di aumentare la propria visibilità, attraverso nuove strategie di comunicazione che siano in grado di coinvolgere il pubblico anche e soprattutto sul piano emotivo.

È ciò che accade con il branded entertainment: nuova frontiera dell’advertising, che si basa sulla creazione di contenuti originali – spesso coprodotti con editori televisivi o telco – che collocano al centro della narrazione non il brand in sé, bensì il suo universo valoriale.

A novembre dello scorso anno è andato in onda su National Geographic il documentario “Carta – una storia infinita”,  coprodotto da Sofidel (leader mondiale nella produzione di carta per uso igienico e domestico) e Fox Networks Group Italy. Un esempio di branded content estremamente interessante e apprezzato dal pubblico internazionale.

A dirci di più su questa esperienza Susanna Bellandi, Global Creative, Communication & CSR Director di Sofidel, nonché una delle nostre ospiti al convegno di presentazione del Report 2017 “TV intorno. Tecnologie, setting, rituali e bisogni per un’esperienza di consumo espansa”, svoltosi lo scorso martedì al Maxxi – Museo Nazionale delle Arti del XXI Secolo.

1) Uno dei valori che accomunano il brand Sofidel all’emittente National Geographic è sicuramente l’interesse per la salvaguardia dell’ambiente, che l’azienda Sofidel sostiene da tempo con numerose iniziative, tra le quali ricordiamo l’adesione al programma internazionale del WWF Climate Savers. Quanto è risultato rilevante l’universo valoriale costruito intorno al brand per la realizzazione e la buona riuscita del progetto intrapreso con Fox?

Sicuramente un tool di comunicazione come il branded content realizzato con Fox è tanto più valido quanto le basi valoriali dell’azienda sono solide e pertanto credibili.

Nel caso di Sofidel si tratta di Gruppo cartario importante, cresciuto con una mentalità sostenibile, del quale si può forse addirittura dire che sia cresciuto grazie alla sostenibilità ambientale, all’insegna della filosofia “Less is More”: consumare meno risorse per una maggiore efficienza produttiva. La vicinanza con National Geographic, che ha compreso le buone intenzioni divulgative di Sofidel, ha reso possibile la realizzazione di questo programma, mentre Fox infine ha saputo interpretare al meglio le intenzioni dei due attori in campo.

2) Il documentario “Carta – una storia infinita” è un progetto che attraversa tutta l’Europa, confrontandosi con pubblici eterogenei e con diversi livelli di sensibilità rispetto al tema dell’eco-sostenibilità, anche dovuti a fattori culturali diversi. Come è stato accolto il documentario nei diversi paesi in cui è stato trasmesso? Quale è stato il paese in cui il prodotto ha avuto maggiore successo?

Il successo del programma è legato a più fattori:

• Al racconto della storia della carta con spunti storici e curiosità interessanti
• Al racconto del processo produttivo della carta che pochi conoscono
• Al brillante e simpatico presentatore
• Al tono di voce serio nei contenuti, ma facile da comprendere (che potremmo definire “edutainment”)

I feedback che abbiamo ricevuto sono stati per lo più molto positivi.  I fattori sopra elencati hanno avuto pesi diversi nei differenti paesi e presso i diversi target. Dai tedeschi e polacchi un feedback di interesse per il processo produttivo. Addirittura alcuni dei nostri clienti, dei retailer, ci hanno chiesto di poter avere la parte relativa proprio alla produzione della carta (visibile su sofidel.com), che a loro avviso veniva raccontata in maniera veramente unica nella sua chiarezza. Dall’Italia una richiesta dalle scuole che abbiamo soddisfatto distribuendo dei CD tramite il ns partner WWF, con il quale stiamo portando avanti da tre anni un progetto su foreste, energia e acqua nelle scuole appunto. In UK il presenter Tim Shaw è piaciuto molto per il suo humor britannico. In Francia il video verrà utilizzato a breve anche in occasione dell’annuncio alla stampa della loro partnership con WWF Francia. Oggi comunque è disponibile per tutti su Youtube di National Geographic. Per noi l’obiettivo è creare conoscenza e più divulghiamo il video e meglio è.

3) Abbiamo parlato finora dell’importanza della costruzione di un sistema di valori e di un’identità consolidata del brand, aspetti che si sono dimostrati anche in questo caso determinanti. Intento ultimo del branded content è però chiaramente quello promozionale: Negli ultimi tempi la pubblicità tradizionale sta lasciando il posto a forme di promozione innovative, come appunto quella dell’intrattenimento branded.

Quale pensa sia il valore aggiunto che questa forma di comunicazione può apportare a un brand e, in particolar modo, al brand Sofidel?

Non devo essere io a spiegare quanto importante sia oggi fornire contenuti ai nostri stakeholder, dai consumatori a tutti gli altri nostri portatori di interesse. Sempre più persone non sono più disposte a subire passivamente il messaggio promozionale e sono invece interessate a conoscere cosa ci sia dietro il singolo prodotto, facendo diventare decisivi i temi della sostenibilità al momento dell’acquisto. Le aziende devono oggi creare una comunicazione così interessante da far sì che i consumatori le vadano a cercare. Il branded content produce questo effetto. Per le aziende è sicuramente un percorso più impegnativo e i risultati sono meno immediati, ma una volta che si è riusciti a far comprendere il patrimonio valoriale delle nostre aziende, una volta che abbiamo così costruito la reputazione del corporate brand, il legame con gli stakeholder diventa sicuramente più solido e la fedeltà è garantita.

Susanna Bellandi, Global Creative, Communication & CSR Director presso Sofidel, la seconda azienda produttrice di carta tissue in Europa e la sesta nel mondo. Precedentemente ha ricoperto il ruolo di Global Brand Director in illy caffè con responsabilità per il Brand sia corporate sia consumer. È stata CEO di FutureBrand (società leader nel Global Branding e nel Design) per le due società, italiana e francese, e President Europe. A svolgere questi ruoli è giunta in seguito a una lunga carriera e dopo aver maturato una considerevole esperienza in altre agenzie internazionali quali J. Water Thompson, The Lowe Group and Landor Associates.