“Live is like having a TV camera in your pocket. Anyone with a phone now has the power to broadcast to anyone in the world” (Mark Zuckerberg)

A partire dal 6 aprile le newsfeed degli utenti di Facebook di tutto il mondo si sono arricchite di un nuovo elemento: i video live. Questa novità, l’ennesima (come dimostrano i numerosi annunci fatti da Zuckerberg pochi giorni fa durante F8, l’evento organizzato da Facebook per gli sviluppatori) porta con sé la promessa di un cambiamento radicale del modo in cui le persone, le celebrità ed anche i brand svilupperanno le strategie comunicative su Facebook. Di fatto, questa nuova funzione rende potenzialmente tutti broadcaster, come si può osservare nel video qui sotto.

Breve cronistoria. Facebook live è stato introdotto nell’estate 2015, limitatamente ai personaggi pubblici e alle celebrities, attraverso l’app “Mentions”. A partire da Dicembre la funzione, almeno negli USA, è stata estesa a tutti gli utenti IOS mentre gli utilizzatori di Android hanno dovuto attendere fino a Marzo. I risultati positivi, in termini di appropriazione ed engagement, della nuova feature hanno spinto Facebook ad estenderla a livello mondiale in più di 60 paesi.

I risultati positivi. Qualche dato sparso, tratto direttamente dalle newsrooms  di Facebook. Le persone tendono a commentare i video live 10 volte di più rispetto a quelli normali. Inoltre, la “permanenza”, per mutuare il gergo Auditel, risulta essere tre volte maggiore per i contenuti live. Questo in parte non sorprende perché  la natura stessa del live conferisce al contenuto la natura di mini-evento, la cui fruizione è meno procrastinabile rispetto ai video classici. Il fatto che poi le persone possano commentare ed aggiungere le proprie reactions in tempo reale, amplifica l’effetto “macchina del caffè”, spingendo gli utenti all’interazione. Le reactions prodotte dagli utenti (le stesse utilizzabili per i post) appaiono velocemente sul video per poi scomparire dopo qualche secondo (un po’ come i cuori di Periscope), fornendo un’indicazione precisa del sentiment delle audience in ogni minuto del video, “it’s like hearing the crowd applaud and cheer” scrive Fidij Simo Product Manager Director di Facebook.

Un altro aspetto molto interessante sta nel fatto che i contenuti live saranno organizzati e raccolti in uno spazio dedicato, un hub creativo dove gli utenti possono scoprire non solo i video dei loro amici o delle celebrità che seguono, ma anche i video più dibattuti in un dato momento ed altri selezionati in base ai loro interessi, gusti, consumi. La vastità di informazioni sugli utenti di cui Facebook può disporre garantisce un’offerta sempre aggiornata ed interessante per le persone che visiteranno l’hub, che in questo modo è destinato a diventare chiaramente un competitor diretto di YouTube. Ci sono un’infinità di altre funzioni intriganti ma per amor di sintesi non mi dilungo oltre ed arrivo al punto (per approfondimenti qui c’è una lista abbastanza esaustiva sulle funzioni abilitate dai video live e all’interno dell’hub, come per esempio la possibilità di estendere il live ad eventi e gruppi o di invitare gli amici a seguire la diretta).

Che cosa significa e cosa comporta per i brand, e per chi fa branded content su Facebook, l’introduzione di queste nuove funzioni?

Innanzitutto, i feedback positivi hanno spinto Facebook a premiare i video live modificando l’algoritmo in modo che questi possano posizionarsi con una probabilità maggiore in cima alla news feed degli utenti. Emerge dunque la necessità per i brand di integrare la produzione di contenuti “classici” con i video live, attraverso una strategia dedicata che è da sviluppare ex-novo. Come fa notare Jason Stein, CEO di Laundry Service, la messa a punto della strategia solleva una serie di ulteriori questioni.

Con che frequenza andare live? Con quale stile? Esempio: è meglio utilizzare modalità di ripresa professionali o ricalcare il footage amatoriale degli utenti per parlare la loro stessa lingua, e quindi rendere più nativo l’inserimento del brand?

È preferibile registrare in studio oppure offrire contenuto extra a ridosso di eventi particolari? Quale ruolo possono avere gli influencer? In questo senso, esiste già un modello di riferimento ed è quello di Snapchat, dove i brand riescono a coinvolgere con successo le celebrities in occasione dei livestream. È chiaro che, al pari dello stile amatoriale, gli influencer rivestono un ruolo fondamentale per rendere il più naturale possibile l’inserimento del brand, costruendo un ponte tra messaggio pubblicitario e audience di riferimento.

Facebook, inoltre, ha manifestato l’intenzione di pagare quei content creators (brand compresi) che pubblicheranno in esclusiva all’interno dell’hub, fornendo dunque un incentivo economico (oltre a quello della visibilità aiutata dall’algoritmo che favorisce i live) per garantirsi contenuti di qualità sempre aggiornati.

Un altro punto di forza su cui possono contare i brand è quello relativo alla disponibilità di metriche per analizzare, in tempo reale e minuto per minuto, la performance dei video e, perché no, apportare delle modifiche anche durante il live per aggiustare i contenuti in base alle reactions.

Infine, occorre considerare il vantaggio dell’algoritmo che filtra e seleziona i contenuti in base a tutte le informazioni disponibili sugli utenti. In un periodo di iperofferta e abbondanza di contenuti la vera risorsa contesa dai content creators è quella del tempo dell’utente: riuscire a filtrare i contenuti e personalizzarli al massimo in base alle caratteristiche dell’audience, che dunque non deve “perdere” tempo nella ricerca, è uno dei vantaggi competitivi più grandi di cui oggi si possa disporre (Netflix docet).