Il racconto del lancio e dell’esordio in tv di Paramount Channel.

Paramount Channel è un brand storico nel mondo dell’audiovisivo, riconoscibile a livello nazionale e internazionale con una presenza sul mercato europeo sempre più capillare (essendo già presente in Spagna, Francia, Svezia, Ungheria, Romania e, prossimamente, nel Regno Unito). Il nuovo progetto di Viacom porta novità molto interessanti nell’offerta scripted del free-to-air italiano, a partire da un mix editoriale variegato fondato su film, serie tv e produzioni locali. Una eterogeneità di contenuti che si rivolge trasversalmente a una pluralità di audience e che abilita forme di fruizione diversificate, mantenendo però il denominatore comune delle grandi narrazioni, capaci di attivare le audience anche oltre lo schermo televisivo in un’ottica transmediale.

Morena D’incoronato, Senior Director Research & Portfolio Strategy presso Viacom International Italy, ci ha raccontato i passaggi che hanno portato al lancio di Paramount Channel sul free-to-air e ha riflettuto con noi sui bisogni delle audience ai quali il nuovo canale cerca di dare una risposta attraverso un mix editoriale innovativo.

Paramount Channel è la prima major di Hollywood ad arrivare direttamente sulle tv degli Italiani. Quali sono i tratti caratterizzanti della domanda di contenuti cinematografici e televisivi in Italia che avete considerato per il lancio del canale in chiaro?

Paramount Channel Italia è un progetto nato intorno ai bisogni e alle attese del pubblico italiano in seguito a un solido percorso di ricerca che ci ha consentito di indagare in maniera approfondita quella che è la relazione degli italiani con l’offerta cosìddetta scripted, quindi film e serie tv. Dalla ricerca è emerso, tra le evidenze più importanti, che gli Italiani sono degli “storylovers”: nonostante la ricca presenza di offerta scripted già esistente sul free-to-air, sia sui tematici che sugli ex-generalisti, non hanno ancora placato la loro fame di storie e sono ancora curiosi e aperti a proposte che si muovono in questo ambito. Secondo i dati della ricerca “Digital Trends, Focus Sala&Salotto” di Ergo Research del 2015, in Italia ci sono oltre 27,5 milioni di quelli che ci piace definire “storylovers”, ovvero amanti e fruitori abituali del genere scripted. Più in particolare, il 56% degli italiani (21.7 milioni) dichiara di guardare più di un film durante la settimana nei canali free della tv digitale; il 34% (17,5 milioni) guarda serie TV “regolarmente” e la percentuale sale al 50% sul target young adults, che dimostrano di avere un rapporto privilegiato con lo scripted entertainment. Ogni giorno vengono attivate circa 16 milioni di movie viewing actions utilizzando fonti e devices diversi, ma lo schermo TV si conferma quello privilegiato per la visione.

Da una parte, quindi, abbiamo capito che c’è ancora una domanda molto forte, dall’altra, però, abbiamo individuato la necessità di trovare una guida autorevole, un punto di riferimento all’interno di un‘offerta scripted molto vasta: nella percezione delle audience, c’è più un problema di qualità che di quantità. Partendo da questo punto, abbiamo iniziato a definire il progetto di Paramount Channel in Italia.

Rispetto al posizionamento strategico del canale, qual è la specificità del caso italiano rispetto agli altri mercati europei?

Paramount Channel Italia è un prodotto distintivo perché, rispetto gli altri Paramount Channel in giro per il mondo, non è focalizzato soltanto sull’offerta di movie ma su un mix editoriale fatto sicuramente di film, ma anche e soprattutto di serie tv e produzioni locali. In realtà, anche la scelta di questo mix editoriale è una specificità che nasce dall’analisi del contesto: ci siamo resi conto che ciò che le persone cercavano era guidato dalla passione per le storie oltre che dalla passione per il cinema. Abbiamo visto che c’è una grandissima consapevolezza intorno alle serie tv , che vengono percepite come prodotti di qualità, alla pari delle proposte cinematografiche. Abbiamo costruito il prodotto su questo segmento di popolazione piuttosto significativo che, come accennato in precedenza, abbiamo identificato con il termine di storylovers: un pubblico con passioni eterogenee ma che ha in comune la ricerca di storie di qualità.

Oltre a questa specificità, c’è da considerare che per noi Paramount Channel è un vero e proprio progetto editoriale che va al di là dei confini di canale televisivo per diventare un punto di riferimento per gli appassionati di storie sul digitale, sui social media e, perché no, in un futuro anche “on the ground”, alimentando la passione delle audience anche oltre le circostanze di fruizione televisiva.

Nell’offerta coesistono prodotti molto diversi tra loro; mi riferisco, per esempio, a grandi classici cinematografici e a prodotti come Fear The Walking Dead. Come pensate di gestire profili di audience così distanti tra loro?

Questa è per noi una delle sfide più interessanti. È vero che le serie tv, e in particolare alcuni tipi di serie tv tra cui Fear The Walking Dead, e i film attivano modalità di consumo diversificate ma riteniamo che questi due prodotti vadano visti in maniera complementare piuttosto che dicotomica.  Paramount Channel è nato con l’obiettivo e l’ambizione di diventare un punto di riferimento per gli appassionati di storie: da una parte verrà dato ampio spazio al cinema, dal classico al contemporaneo, ma dall’altra si cercherà anche di stringere una relazione forte con un target più giovane, appassionato di serie televisive, dando vita a un prodotto innovativo in un panorama in cui i contenuti scripted sul free to air si rivolgono tendenzialmente a un profilo di pubblico adulto, quasi sbilanciato verso i segmenti anziani. In sostanza, la nostra proposta si basa sulla creazione di un mix editoriale in cui il canale non è tematizzato in base al genere ma in base alla qualità delle storie che vi si possono trovare.

Del resto, lo stesso canale è figlio di due colossi ma soprattutto di due approcci che gli sono propri: uno è quello di Paramount Channel – un brand autorevole e una casa di produzione internazionale tra le più importanti al mondo – l’altro è quello di Viacom – la casa madre di MTV, Nickleodeon e Comedy Central – che si è sempre contraddistinto per un tipo di linguaggio e comunicazione capaci di intercettare un pubblico non soltanto più giovane ma anche tendenzialmente più esplorativo, più aperto alle novità e alle nuove proposte.

Qual è la percezione del brand da parte delle audience italiane? Quali aspetti valoriali saranno evidenziati nell’esperienza italiana (e nella sua comunicazione) rispetto agli altri mercati?

Nel lungo percorso di ricerca ci siamo concentrati soprattutto sulla comprensione delle potenzialità del brand, apparse subito in maniera molto forte e in qualche modo ancora più intensa di quanto ci aspettassimo: 9 persone su 10 già conoscevano il brand e, inoltre, l’associazione a Paramount faceva emergere ricordi estremamente positivi, attivando subito una forma di attesa rispetto alla proposta editoriale che avrebbe potuto portare in Italia. Paramount è riconosciuto – trasversalmente a tutti i target e soprattutto a partire dal segmento di audience dai 25 anni in su – come un brand potente, autorevole, con una strong heritage e un portato molto forte mai messo in discussione. Allo stesso tempo, però, è stata riconosciuta al brand anche la capacità di potersi ridefinire in maniera contemporanea riadattando il proprio linguaggio e il modo di comunicare; abbiamo subito raccolto questa sfida sapendo anche di poter contare sull’expertise già presente in MTV, Comedy Central e Nickleodeon. Un altro grande valore aggiunto, emerso subito nella percezione delle audience, sta nella composizione del mix editoriale, fatto non solo di film ma anche di serie televisive: l’idea stessa che Paramount potesse farsi garante di una selezione editoriale sulle serie è stata subito associata ad una garanzia di qualità.

Lo studio che abbiamo fatto restituiva la fotografia di un pubblico esposto a una grandissima quantità di offerta sul free to air ma che, in qualche modo, non riusciva a trovare un riferimento autorevole: il brand Paramount, e il fatto stesso che diventasse un canale televisivo o, meglio ancora, un brand media, dava la possibilità al pubblico di poter contare su un faro, un elemento che fosse in grado di emergere in un contesto estremamente frammentato e di farlo con autorevolezza. La brand relevance è un asset fondamentale all’interno della proposta insieme alla tipologia di offerta editoriale – i contenuti scripted riescono a creare connessioni emotive molto forti con il pubblico – e alla consumer experience, che ci consente di far vivere questa passione anche al di fuori dello schermo televisivo.

Quali sono gli spettatori tipo a cui vi rivolgete? Quali bisogni e richieste di contenuti e di relazione  cercate di intercettare?

Non ci piace molto parlare solo di spettatori, abbiamo l’ambizione di essere un progetto editoriale e quindi oltre alla televisione anche la componente “digital” avrà un ruolo fondamentale. Per noi è importante stabilire una relazione con il nostro pubblico di riferimento, quello che abbiamo definito degli “storylovers”: persone appassionate di storie, che amano il cinema, le serie tv, che sono alla ricerca di qualcosa di nuovo ma che vogliono anche vedere reinterpretato il passato in una chiave diversa. Sicuramente il target di riferimento in termini anagrafici è più giovane di quello che caratterizza le altre reti: ci piacerebbe concentrarci su un segmento centrale della popolazione, rintracciabile nella fascia 25-54 anni. Il nostro obiettivo è quello di riuscire a soddisfare i bisogni e le aspettative di questo pubblico non solo attraverso l’offerta televisiva ma anche attarverso la costruzione di touch point rilevanti per vivere appieno la passione per le storie. L’offerta scripted ha la capacità unica di attivare una connessione emotiva molto forte che si basa sul ricordo e sulla rappresentazione di sé: l’idea di far vivere la passione per queste storie anche sul digital e sui social media e, in generale, di rendere le occasioni di contatto con il contenuto più frequenti, è un asse portante nella strategia che svilupperemo nel corso dei prossimi mesi.

rispetto alla definizione del palinsesto del canale italiano, quali elementi saranno privilegiati? Qual è la vostra posizione rispetto a doppiaggio e/o sottotitolazione?

Vogliamo offrire un palinsesto che sia ricco ma anche in grado di offrire una chiave semplificata di accesso, per esempio attraverso l’eventizzazione dei contenuti. Abbiamo quindi provato a costruire il palinsesto basandoci non solo sui volumi di ascolto ma anche sui bisogni di fruizione che caratterizzano il nostro target di riferimento. I temi del doppiaggio e della sottotitolazione sono per noi molto rilevanti: parlando di appassionati di storie, sappiamo tutti che la possibilità di fruire di un film in lingua originale con i sottotitoli rappresenta un valore aggiunto molto forte, oltre a rappresentare anche una sorta di servizio “sociale”, in termini di apprendimento di una lingua straniera. Per questo, Paramount Channel offre già la possibilità del doppio audio e dei sottotitoli. In generale, la possibilità di poter fruire sul free-to-air di titoli in lingua originale, insieme ad altri aspetti tra cui l’HD, sono ormai elementi fondamentali, e smarcanti rispetto al contesto odierno, per garantire una fruizione a valore aggiunto.