Poco tempo fa, abbiamo pubblicato un articolo sulla rinnovata capacità della pubblicità televisiva tradizionale di fare presa sulle audience di riferimento. Volendo riassumere in una frase, alla base di questa rinascita c’è la capacità di profilare meglio i segmenti di pubblico cui rivolgersi, con un conseguente innalzamento dei prezzi degli slot pubbicitari: meno pubblicità, maggiormente profilata, pagata meglio.

Ora anche una ricerca di Nielsen, condotta durante tutto l’anno 2015, evidenzia l’importanza degli spot televisivi per ampliare la portata del messaggio anche sui social, confermando che l’integrazione tra “vecchi” e “nuovi” media è assai più costruttiva della loro semplice intercambiabilità. Nello specifico, la ricerca ha analizzato le performance di due brand, specificandone solo l’appartenenza merceologica senza rivelare i nomi. Uno dei brand, appartenente al settore “beauty & personal care”, ha mandato in onda 84 spot pubblicitari nel corso di 24 giorni di eventi sportivi. Ebbene, durante i match in cui è passata la pubblicità, il social buzz su Twitter relativo al brand in questione è aumentato del 165% rispetto al periodo precedente il lancio della campagna. Se poi si concentra l’attenzione all’evento all-star game, l’incremento cresce esponenzialmente raggiungendo un +779% rispetto al pre, grazie al lavoro e al passaparola delle audience che stavano seguendo il match.

La seconda campagna analizzata da Nielsen riguarda un brand dell’automotive che ha mandato in onda una serie di spot pubblicitari per due settimane tra Aprile e Maggio durante il finale di stagione di una serie non meglio specificata. Questo caso è ancora più interessante perché il brand ha combinato pubblicità lineare (spot), product placement (uno dei protagonisti guidava l’auto “brandizzata”) e digital. L’incremento del social buzz su Twitter è stato, anche in quest’occasione, sorprendente: nel corso dell’episodio finale, gli utenti che stavano guardando la puntata hanno contribuito ad incrementare il buzz relativo al brand del 393% rispetto al periodo in cui lo show non è andato in onda.

Come sottolineato da Lisa Berman, VP of research & product marketing at Nielsen Social, in un’intervista a Found Remote

Il nostro studio dimostra che le operazioni di brand integration realizzate all’interno di programmi con audience particolarmente connesse e attive, possono convertire i fan del programma televisivo in sostenitori del brand sui social media

Scegliendo con cura i programmi in cui investire, cioè quelli con le audience più attive e connesse, i brand possono ampliare la fetta di “earned media” sulle piattaforme social. A questo si aggiunge il notevole vantaggio di poter quantificare il ritorno degli spot sui social media, semplicemente monitorando il buzz prima, durante e dopo il programma televisivo.

Ho aperto l’articolo insistendo sul termine integrazione. Da ormai alcuni anni, una serie di ricerche hanno dimostrato che esiste una correlazione, seppur difficilmente quantificabile, tra social buzz e ascolti televisivi tradizionali. Questo significa che più si parla di un programma sui social, più è probabile che le audience, incuriosite, sintonizzino la televisione sul programma di cui si sta parlando. La ricerca di Nielsen presentata in questo articolo dimostra che può essere vero anche il contrario: l’esposizione ripetuta all’interno di programmi televisivi comporta un significativo incremento del buzz relativo al brand sui social media.