DMax è una delle reti gestita dal network Discovery, lanciata in Italia nel novembre 2011 sul canale 52.
Con l’ondata del digitale terrestre, infatti, si era creato uno speciale scompenso di genere sui canali tematici, dedicati per lo più alle donne, zoccolo duro tra i fedelissimi al piccolo schermo. Così il network, forte della sua offerta tutta al femminile nel caso di Real Time, ha deciso di crearne la controparte, l’esatta copia speculare, con un occhio di riguardo agli uomini e alle loro passioni. La sfida aveva però un retrogusto rischioso: era possibile creare un’offerta appetibile per gli uomini che non fosse permeata di sport in tutte le salse?
Pare di sì. Discovery punta tutto sui factual, come l’ormai celeberrimo Hardcore Pawn o Il banco dei Pugni, che si è dimostrato apprezzato a tal punto dagli italiani da meritare un “minitour” dei protagonisti, volati da oltreoceano fino a casa nostra.

Lo sport è poco presente nel palinsesto di Dmax, ma in questo periodo dell’anno (agli inizi di febbraio) la fa da padrone, in modo particolare dal 2013, anno in cui la rete si è aggiudicata per la prima volta la diretta del Sei Nazioni.
Il rugby in televisione e  nello specifico, questo sfortunato almeno per la nostra nazionale torneo, ha sempre avuto un ruolo secondario che non ha mai reso veramente giustizia agli appassionati che lo seguono. Ripercorrendone un po’ la storia dobbiamo risalire al 2009 per avere le tracce di quello che fu l’ultimo Sei Nazioni trasmesso in chiaro da La7; infatti i diritti dall’anno dopo furono venduti a Sky Sport e La7 poteva trasmettere le partite solo in differita, riducendo ovviamente l’engagement che la trasmissione e il relativo commento di una partita in diretta riescono a creare tra i tifosi. Dopo il 2013, che possiamo chiamare l’anno della “resurrezione in digitale” del grande rugby, Discovery firma un contratto per aggiudicarsene i diritti nel triennio 2014/2017. Il contenuto targettizzato della rete, riferito a un pubblico giovane adulto, è infatti perfetto ed esattamente riconoscibile in quello degli appassionati di rugby; possiamo quindi asserire che Discovery ha vinto la sfida: non solo a 5 anni dalla sua nascita è la rete di riferimento per l’offerta dedicata al segmento maschile di età compresa fra i 20 e i 49 anni, ma ha sfatato il mito che in Italia esista un solo sport:

Boom di ascolti per l’esordio della Nazionale all’RBS 6 Nazioni: la partita FRANCIA-ITALIA […] ha totalizzato 811.000 telespettatori totali con il 6% di share in simulcast su DMAX e DEEJAY TV canale 9 (+27% rispetto al 2015). Risultato che sale al 14% di share sul target uomini 25-54 anni e fa del match il programma più visto sul target nella fascia di messa in onda. Sul solo canale DMAX, FRANCIA-ITALIA ha totalizzato un ascolto pari a 629.000 telespettatori totali con il 4,4% di share. Grazie a questo risultato, DMAX è stato l’8° canale nazionale nelle 24 ore con l’1,7% di share.

Fonte: Discovery Italia: Ascolti 6 Febbraio

Non siamo qui per parlare solo di ascolti TV però, il successo è forte anche e soprattutto sulle piattaforme social che, grazie alla strategia studiata da DMax per Facebook, che all’attivo conta più di 1 milione e 500 mila likes, e Twitter, con 129 mila followers, ha creato una rete di commento e di ritrovo sportivo per tutti, tifosi e curiosi.
Su Twitter, il 6 febbraio, giorno di Francia vs. Italia, l’hashtag #6Nazioni ha raggiunto il secondo posto nei trending topic e lo streaming su Dplay.it ha contato più di 100.000 visualizzazioni. La strategia è risultata vincente per il connubio di 3 fattori fondamentali:

1. il grande lavoro di diffusione svolto in collaborazione con la Federazione di Rugby italiana e il profilo della personalità più celebre nella scuderia di DMax, Chef Rubio (ex-rugbista): con un sapiente rimpallo degli hashtag ufficiali e delle immagini elaborate dai grafici del canale, sono riusciti a tenere alto l’engagement degli appassionati;
2. la creazione di immagini graficamente di impatto e la diffusione dei brevi video con gli highlights della partita durante la diretta;
3. la creazione di una serie di spot virali che, sotto forma di petizione, chiedono ad appassionati e amici degli stessi di spostare simbolicamente San Valentino in onore della partita dell’Italia di domenica 14 febbraio.

Ora, osserviamo più analiticamente quale è stata la strategia social per numero e tipo di post.

Come possiamo osservare dal grafico la presentazione dell’evento è iniziata il 25 gennaio, tramite un post-immagine che ricordava l’avvento del 6 Nazioni e il calendario delle partite. Il posting si è quindi interrotto per poi riprendere con un ritmo più sostenuto dal 30 gennaio, nei 7 giorni precedenti alla prima gara, che avrebbe visto protagonista l’Italia. I post con sole immagini e brevi testi, che incitavano al count-down e al tifo, si sono trasformati in un posting più ragionato e più variegato con l’introduzione dei video virali anti-San Valentino, link al sito ufficiale dove si poteva vedere la diretta in streaming e l’evento della Club House DMax, un “locale” itinerante gestito dal canale dove tutti i tifosi potevano vedere la partita (il 6 febbraio era a Roma).

In questo grafico invece notiamo l’andamento della frequenza di pubblicazione su Twitter che, sebbene suddivisa sugli stessi giorni, ha avuto un’intensificazione di portata maggiore rispetto a quella di Facebook, in parte dovuta alla natura stessa della piattaforma, che permette contenuti meno invasivi, in parte dovuta al fatto che alcuni original contents, come i poll (sondaggi divertenti riguardanti i giocatori allo scopo di conoscerli meglio), siano stati effettuati solo su quel Social Media. La scelta deriva probabilmente dal fatto che la pianificazione della strategia, rifacendosi alle teorie contenutistiche specifiche delle piattaforme utilizzate, ha ritenuto Twitter il mezzo più adatto per il commento live e per il coinvolgimento degli spettatori nel torneo Sei Nazioni. Come possiamo notare vi è più omogeneità nel tipo di contenuti proposti dai post con una netta predominanza dell’immagine e dei video virali a ridosso della partita.

I primi tre post per numero di likes su Facebook sono post di commento alla partita, fatti nel giorno della diretta. Due si riferiscono alla fine della partita e al commento di chiusura, sottolineandone il risultato e inserendo un giudizio di valore che ha alimentato il commento al di sotto degli stessi. Il primo post visibile in questa tabella è rimasto “flaggato” e in posizione di rilevanza all’interno della bacheca della pagina fino alla sera del 7 febbraio per cui ha continuato a ricevere likes e commenti anche in momenti seguenti alla diretta. Nel complesso si può osservare che i contenuti riferiti al Sei Nazioni e al rugby sulla pagina Facebook di DMax vanno meglio dei contenuti ordinari della pagina.

Allo stesso modo i tre post per numero di favourites su Twitter sono i quelli di commento alla partita e al terzo posto troviamo quello di lancio dell’evento. Cambiando scala per osservare il comportamento dei retweet il podio muta di pochissimo: infatti troviamo gli stessi contenuti testuali e al primo posto il post di attesa della partita. Su Twitter, nonostante la presenza più rilevante, l’engagement si è rivelato di più nella condivisione dell’hashtag che nell’interazione coi post della pagina.

Altra iniziativa social interessante di DMax è la creazione del contest per far entrare Chef Rubio nelle case dei tifosi, dove seguirà con loro la finale del Sei Nazioni. Uploadando sul sito la propria foto, la foto di 5 amici e quella della location in cui si condividerebbe l’esperienza, la redazione sceglierà l’utente che potrà vivere l’esperienza della Club House direttamente a casa sua.

Per concludere, la menzione d’onore come contenuto più originale va sicuramente ai sopracitati video petizione per far spostare San Valentino: molto simpaticamente introducono un tema classicamente romantico che viene poi “spinto” via da una mischia di rugbisti che salvano il povero uomo costretto dalle convenzioni e che rendono partecipe anche la moglie/fidanzata dell’atmosfera di comunione sportiva intorno al torneo Sei Nazioni. Questi video non solo hanno un altissimo numero di visualizzazioni e condivisioni, ma sono stati spesso commentati anche dai non appassionati, che li hanno trovati divertenti e non offensivi.