L’edizione 2015 degli MTV European Awards che si è chiusa esattamente un mese fa a Milano è stata la più social di sempre. Come evidenziato già in una ricerca di Blogmeter, il livello di partecipazione delle audience ha raggiunto il picco durante il live su Twitter, dove sono stati prodotti 1,1 Milioni di Tweet con un incremento del 400% rispetto all’edizione dello scorso anno. Il lavoro di “corteggiamento” della produzione era già stato avviato ad Agosto, quando venne chiesto agli utenti di votare il candidato preferito utilizzando l’hashtag #mtvema. Questo a dimostrazione del fatto che per un’eccellente performance nel live, sono fondamentali le strategie messe in piedi nel “pre” (vedi BBC e Doctor Who).

Il successo degli EMA su Twitter era piuttosto prevedibile, dato l’alto grado di affinità tra questo social network site e il genere televisivo “evento”, che forse più di ogni altro esalta l’attività del livetwitting. Tuttavia le dimensioni del successo non si spiegano solamente con le caratteristiche di Twitter o con la particolarità del genere televisivo, e neanche con la sola (seppur determinante) influenza di Justin Bieber, ma anche con la strategia digitale che sta dietro all’intero evento. Andando a sbirciare tra i top retweet, infatti, al primo posto (con circa 1900 RT) si staglia nettamente la figura di Sofia Viscardi, una youtuber molto famosa che può contare su una community di oltre 236.000 utenti, soprattutto adolescenti.

Fonte: Blogmeter

Stesso target di MTV, sarà un caso? Ovviamente no. Infatti, mai come in questa edizione, MTV ha dato spazio alle star di YouTube ed ai vloggers più famosi (assegnando ad alcuni anche un ruolo sul red carpet) per assicurare agli sponsor la più alta visibilità possibile tra i Millennials. Basta guardare questa carrellata di tweet per rendersene conto

Approfondendo ulteriormente la strategia messa a punto da MTV per gli EMA, si manifesta chiaramente la volontà di voler sfruttare il numero più alto possibile di piattaforme, non solo quelle tradizionalmente legate alla Social Tv (Facebook, in grande ascesa, e Twitter) ma anche quelle emergenti, come Instagram. Arricchendo il tutto con l’integrazione nella strategia di altri strumenti come Snapchat e Periscope. In che modo?

Per quanto riguarda Instagram, è stata predisposta un’apposita area di backstage dedicata completamente ai selfie, in cui gli artisti nominati si sono divertiti ad utilizzare la nuova applicazione di Instagram “Boomerang” che permette di scattare 5 foto in un secondo unendo i frame in un loop play-rewind continuo (qualcosa di simile a una gif). L’obiettivo principale di MTV è stato quello di massimizzare la reach delle comunicazioni dei vari sponsor brand del programma utilizzando una vasta gamma di strumenti, come dichiarato da Philip O’Ferrall, a capo della divisione “Viacom Velocity International” (che appunto si occupa della massimizzazione dell’efficacia delle comunicazioni pubblicitarie)

“Nell’edizione di quest’anno abbiamo utilizzato lo strumento delle Snapchat Live Stories, progettato un’app di realtà virtuale che ha permesso agli utenti di entrare nei camerini di Ed Sheran e, inoltre, abbiamo spinto i vloggers coinvolti a narrare l’evento tramite Periscope”.

Ma non è tutto. Oltre alla reach, si è cercato di toccare le corde più profonde della partecipazione e del fandom delle audience. Un avvicinamento iniziato già questa estate con il lancio di “MTV Bump” e culminato, durante gli EMA, con “MTV Canvas”. In entrambi i casi, MTV ha fatto leva sugli user generated content dei fan più attivi: video girati tramite Instagram o Vine, nel caso dei “bump”, e pop art stile anni 90, nei “canvas”. I partecipanti hanno potuto ammirare i loro lavori direttamente sul canale di MTV, durante gli spot pubblicitari. Idee come queste si inseriscono nella più ampia strategia di scoperta e recruiting dei vloggers più brillanti, dando loro uno spazio entro cui esibirsi, ma a pensarci bene sono parte integrante della natura stessa dell’era digitale, in cui il brand è co-prodotto con la collaborazione di fan e utenti in generale. La co-produzione del messaggio comporta sempre una dose di rischio, connessa alla cessione di parte del potere dal produtture all’audience, come confermato da Russell Samuel, vicepresidente in Viacom International per il settore pianificazione creativa, advertising e branded content

“se un brand lavora con un vlogger famoso, deve preservare la sua spontaneità e farlo esprimere secondo quella che è la sua vera identità. Se questo comporta lasciare nelle sue mani parte del controllo, allora che vada in questo modo; MTV ha sempre preso dei rischi”

E io mi permetto di aggiungere che se questi sono i risultati, il rischio lo corre chi non sperimenta.