“LA TV DEL 2016” È UNA SERIE DI ARTICOLI DI APPROFONDIMENTO E RIFLESSIONI SUI PRINCIPALI AVVENIMENTI DELLO SCORSO ANNO LEGATI ALL’INDUSTRIA TELEVISIVA ITALIANA E INTERNAZIONALE

La tv è cambiata negli ultimi anni. Questa non è una novità. Complici il web e i device mobile, è diventata sempre più anywhere, anytime. I pubblici, soprattutto quelli giovani, hanno iniziato a costruire le loro pratiche di visione sulla base di bisogni e piacere nuovi e individuali. Così la personalizzazione è ora un tratto distintivo della fruizione televisiva.

Eppure, accanto a questa nuova individualità, sono rimasti intatti i tratti collettivi che l’hanno sempre caratterizzata. La televisione, infatti, continua a esercitare la sua funzione di accesso privilegiato alla realtà, di “finestra sul mondo”, di grandi narrazioni e “cerimonie”. Continua, cioè, ad essere caratterizzata da una dimensione di liveness, per usare il linguaggio di Couldry.

La sua capacità di coinvolgere davanti agli schermi una platea allargata fino ai confini della comunità nazionale le affida il compito di mantenere un senso di “nazione”, di collettività quanto meno immaginata. È quest’ultimo il caso dei grandi eventi mediali che agiscono da occasione di identificazione e appartenenza sociale.

La televisione, infatti, sta vivendo un momento di rinnovata centralità. Alla diversificazione delle pratiche di consumo si affiancano forme e modi di fruizione accomunati dalla conferma di rilevanza sociale e culturale. Per questo non è stupefacente il successo riscosso durante l’ultimo anno dai grandi eventi pubblici.

Il 2016 è stato, infatti, l’anno dell’offerta di contenuti percepiti come unici. UEFA EURO 2016 e Rio 2016 Olympics sono stati eventi storici e pubblici rilevanti, capaci di aggregare, generare condivisione, riconoscimento e appartenenza. Il loro successo di pubblico è evidente.

UEFA EURO 2016 – Grandi numeri per un grande evento

Gli europei di calcio sono stati trasmessi dalla Rai con l’obiettivo di “raccontare questi europei come un grande romanzo popolare”, come ha affermato il Direttore generale della RAI Antonio Campo Dall’Orto.

La consapevolezza della dimensione di liveness della televisione ha quindi guidato la narrazione di questo grande evento attraverso anche un uso consapevole delle tecnologie quali l’HD (dell’adozione del HD ne avevamo già parlato in un articolo precedente) e delle potenzialità del web e dei social network. Una strategia, questa, che non ha lasciato delusi.

Da subito la Rai ha scelto di procedere con un dispiegamento di forze che ha previsto 200 ore di telecronache, tg sportivi e programmi dedicati all’evento, 190 ore di dirette radiofoniche, la realizzazione dell’app RaiEuro 2016 che è ha ottenuto 700 mila download e la combinazione di telecronache sia su Rai 1 che su Rai 4. La combinazione dei due canali è riuscita così a raggiungere una media di 8 milioni e 446 mila telespettatori con uno share del 37,6%.

In particolare l’evento di maggior impatto sulle audience è stato certamente la partita Germania-Italia che ha fatto registrare su Rai1 rispettivamente una share media del 65,82% e 16 milioni e 335 mila telespettatori nel primo tempo, una share media del 64,36% con 16 milioni e 396 mila telespettatori durante la ripresa; una share media di 67,90% con 16 milioni e 787 mila telespettatori nei tempi supplementari e 17 milioni e 553 mila telespettatori (share pari al 72,95%) durante i calci di rigore.

Sono share non stupefacenti se si pensa ai trend dei tornei di calcio internazionali, ma ciò che è soprattutto interessante è che con Euro2016 si è assistito a una crescente diversificazione delle pratiche di consumo. Accanto alle platee del servizio pubblico, infatti, vanno considerati anche gli ascolti di Sky. L’ultima partita dell’Italia è stata in assoluto l’evento più visto di sempre su Sky con 3.109.900 spettatori medi complessivi sui canali Sky Sport HD.

Non sono, però, soltanto gli ascolti delle pay tv a dimostrare che la nuova centralità televisiva è sempre più legata alle diverse pratiche di fruizione. Anche il fronte del consumo online presenta numeri rilevanti. Il servizio pubblico, infatti, ha registrato oltre 700 mila browser unici sulle varie piattaforme digitali Rai per la visione in diretta di Germania-Italia, con il dato record di circa 500 mila registrato da mobile. La partita più vista online, però, è stata Italia-Svezia con oltre 1 milione e 140 mila browser unici e circa 1 milione e 800 mila di media views.

UEFA EURO 2016 ha dominato anche i social media. Come ha misurato Blogmeter, infatti, tra maggio e giugno 4 dei 10 hashtag di maggior successo erano legati agli europei:

• #TifiamoInsieme, campagna lanciata da Coca Cola, ha totalizzato 59 mila interazioni;
• #UniEuropei, hashtag di Unieuro, ha raggiunto più di 29 mila interazioni;
• #TwitterEuro16, lanciato da SNAI, ha ottenuto 21.600 interazioni e 10 mila messaggi;
• #GifAzzurri, hashtag della Nazionale Italiana di Calcio, ha totalizzato 11.800 interazioni.

Anche il servizio pubblico ha registrato sui suoi account social un simile successo. In questo periodo, infatti, sono stati 1 milione e 550 mila tweet sui loro canali con una media di 57.300 tweet a partita e un picco di 360 mila tweet per la partita Italia-Germania che è diventata anche l’evento sportivo più commentato da settembre 2014.

Su Facebook, invece, in risposta agli oltre 1000 minuti di video in diretta dalle trasferte e dai campi la Rai ha ottenuto 2 milioni e 500 mila visualizzazioni e le pagine ufficiali di Rai Sport, Rai 1, Rai 4 e RaiRadio 1 hanno visto una crescita di 48.314 fan e hanno registrato 600 mila interazioni da parte di 440 mila utenti unici.

Rio 2016 Olympics – L’esperienza di consumo espansa dello sport

Ancor più degli europei, però, sono state le Olimpiadi di Rio la cartina tornasole dell’emergente esperienza di consumo espansa dei contenuti televisivi. Il servizio pubblico, infatti, non si è limitato all’interno dei confini dello schermo tv, ma ha portato la sua narrazione al di fuori. Ha realizzato un’app, RaiRio2016, che ha raggiunto circa 800 mila download; a questi vanno aggiunti i 4 milioni di browser unici collegati su tutte le piattaforme per la visione in streaming delle gare.

Inoltre, grazie anche a 1000 video e 2000 gif caricati sugli account ufficiali Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat, ha ottenuto 700 mila utenti italiani quotidianamente connessi sui profili Facebook e Twitter di Rai2, Rai Sport e Rai Radio1 e 49 milioni di visualizzazioni dei video di aggiornamento prodotti in tempo reale sui momenti più interessanti delle Olimpiadi e sul backstage. Anche l’hashtag #Rairio2016 ha raggiunto buoni risultati con 110,7 mila messaggi.

D’altro canto, come mostrano i dati di blogmeter, le Olimpiadi hanno in generale avuto buon successo sul web con 1 milione di post in totale, 245 mila autori unici per 16 milioni di interazioni (con una media di 66 mila post al giorno). In particolare gli eventi che hanno visto la più grande attività sui social media sono stati l’argento ai tuffi della coppia Cagnotto-Dallapè (112,7 mila post), il bronzo della Cagnotto (111,2 mila post) e la vittoria della nazionale maschile di pallavolo contro gli Stati uniti (483,3 mila interazioni).

A questi ottimi risultati sui social network fa eco il successo in termini di ascolti. Oltre 42,3 milioni di italiani, infatti, hanno seguito Rio 2016 sfruttando l’offerta multicanale di RAI: quasi 1.200 ore su Rai2 e sui canali di RaiSport (tutto in HD) e 150 ore di programmazione radiofonica dedicata. Rai2 è stato il canale più seguito durante Rio2016 sia nell’intera giornata sia nel prime time, con una media di 1,2 milioni di spettatori e il 15,6% di share giornalieri e di oltre 2,8 milioni di telespettatori pari al 16,5% di share per la prima serata, di cui un 21% composto da un pubblico tra i 15 e i 24 anni. Anche Rai Sport 1 e Rai Sport 2 hanno registrato nel prime time buoni ascolti con 1,3 milioni di spettatori medi e il 7,6% di share.

È evidente, quindi, come l’articolarsi sempre più dell’offerta televisiva e, al tempo stesso, la ricerca da parte del pubblico di una fruizione personalizzata e differenziata non intaccano la centralità della tv e il suo ruolo di narratore nazionale, ma anzi lo rielaborano e lo arricchiscono riconfermandolo.

A cura di Romana Andò ed Elga Casciano