Lo scorso 8 maggio abbiamo assistito a un avvincente match mediale tra due protagonisti di un certo rilievo: da un lato Report, celebre programma di giornalismo d’inchiesta condotto da Milena Gabanelli su Rai 3, dall’altro Coop, posta sotto accusa nel servizio “La banca sei tu”. Oggetto della discussione la presunta mancanza di trasparenza da parte della Coop in materia di prestito sociale. In questa sede, analizzeremo come il brand in questione abbia utilizzato un’efficiente strategia di crisis management per rispondere a molte delle domande sollevate dal programma. I social media possono davvero rispondere all’offensiva dei principali broadcaster di massa?

Procediamo per gradi. Non è la prima volta che Report provoca scossoni all’interno di brand nazionali o internazionali, memore la vicenda Moncler che, due anni fa, causò all’azienda perdite in borsa e insulti su Facebook. Questa volta, però, il brand ha saputo rispondere agli attacchi in diretta con un’azione di instant blogging che, per la prima volta nella storia della televisione italiana, ha sancito la fine dell’onnipotenza informativa del mezzo. Palla al centro. O quasi.

Mentre andava in onda il servizio, i social media manager di Coop hanno lanciato un blog dal nome Quello che Report non dice (http://quellochereportnondice.e-coop.it/). Esattamente alle ore 23.22, sulla pagina Facebook ufficiale della cooperativa compariva il seguente post:

Il sito è stato creato appositamente per svelare i retroscena della vicenda, dal momento che durante la trasmissione non era previsto il contraddittorio. Insomma, sfruttando il tipico accanimento social degli spettatori dopo le accuse, il goal della comunicazione di impresa è stato quello di sfruttare la social media crisis convogliando i click da Twitter e dalla pagina Facebook, che durante la trasmissione ha subito una forte inflazione di like, al blog.

Fonte: http://www.noetica.it/crisis-management-il-sito-coop-dopo-report/

In questo modo, lo spettatore, critico e incuriosito, veniva transitato verso un canale studiato appositamente per fornire risposte.

L’home page del sito presenta un motore di ricerca per trovare informazioni aggiuntive sui temi toccati da Report ed è provvisto di una sezione apposita tramite la quale l’utente può accedere a previo scambio di email tra la redazione di Report e i vari uffici stampa chiamati in causa dagli autori del programma.

Con questa efficace strategia di instant blogging, Coop ha mostrato come affrontare una situazione di crisis management, facendo scuola a tutti quei brand che prima di lei hanno assistito quasi inerti all’attacco alla propria reputation senza un’adeguata controffensiva. Prima di Coop, soltanto Eni, protagonista di un altro servizio di Report nel quale veniva accusata di atti illeciti compiuti in Nigeria per sondare fondali marini, era riuscita a inserirsi nel flusso di tweet per rispondere alle critiche suscitate dalla trasmissione.

Sicuramente, conoscere in anticipo la data della messa in onda del servizio ha fornito a Coop il tempo sufficiente per la pianificazione dell’azione ma non va dimenticata la necessità di predisporre un piano di social media crisis management prima che sia troppo tardi. I Social Network Sites sono un terreno di gioco per aziende, stakeholder o semplici utenti, disponibili in qualsiasi momento: non esiste un orario di lavoro, un giorno di chiusura settimanale ed è bene giocare d’anticipo per non perdere la partita.

Che sia Coop o Report il vincitore, poco interessa. Ciò che importa è che, per la prima volta, la partita sia stata giocata ad armi pari. Se la televisione non può prescindere dal social, dal canto suo il social deve accettare la sfida sfruttando al meglio le sue caratteristiche per offrire ai brand tutti gli strumenti a sua disposizione per fronteggiare la crisi. E Coop ne sa qualcosa. Già nel marzo 2014 aveva lanciato la campagna Chiedilo alla Coop (http://www.ecoop.it/web/guest/chiediloallacoop), un canale di dialogo tra brand e acquirenti. Tramite l’hashtag #chiediloallacoop chiunque può porre una domanda sui prodotti a marchio Coop sfruttando i canali ufficiali di Facebook e Twitter oppure utilizzando un apposito box sul sito.

L’arbitro ha fischiato. Il match è concluso. Domani mattina non si parlerà d’altro. Ma non basta un bel goal per fare un bel campionato.

A cura di Luisa Monterisi.