La sfida della Rai: traghettare le visioni on-line in ascolti off-line

Il Sacro Graal dell’Auditel è spesso identificato con la fascia di spettatori fra i 18 e i 34 anni, forti consumatori di contenuti televisivi ma tendenzialmente più lontani dallo schermo tradizionale. È proprio a loro che mira la nuova strategia della Rai.

Per svecchiare il suo target di riferimento, la Rai affida sempre più spazio agli influencer del Web, sia per portare nuova audience ai grandi classici, come Sanremo, sia con produzioni pensate ad hoc. L’idea è chiara: sfruttare la popolarità on-line per traghettare un pubblico che per tradizione è lontano dal panorama televisivo generalista.

Uno scorcio di questa strategia si può riscontrare nelle due nuove serie prodotte in casa Rai: Zio Gianni e Baciato dal Sole, rispettivamente legate agli youtubers The Pills e Willwoosh. Nel dettaglio, è interessante analizzare la social media strategy utilizzata dal collettivo romano e da Gugliemo Scilla per promuovere il loro passaggio televisivo.

I THE PILLS AUTORI PER RAI 2

La prima puntata di Zio Gianni è andata in onda il 22 dicembre 2014, in seconda serata su Rai 2. Considerando la loro veste di autori, i The Pills non sono presenti sullo schermo ma hanno comunque lasciato il segno attraverso la struttura e i personaggi, che richiamano i loro prodotti sul web: troviamo l’ingenuo (o meglio, l’ingenua), il cinico e l’hipster. Ai tre coinquilini si aggiunge Gianni, disoccupato quarantenne che, trovandosi in condizione di ristrettezze economiche, è costretto a vivere con loro. Tuttavia, gli ascolti non sono stati brillanti fin dalla prima puntata, che, nel preserale di Rai 2, ha ottenuto 1.315.000 di spettatori, a fronte dei due milioni di LOL, programma di cui Zio Gianni ha preso lo slot.

Qualcosa è andato storto fin dalla promozione iniziale. Ma cosa?

C’è da dire che già i numeri della pagina Facebook ufficiale della serie tv sono indicativi riguardo il seguito inferiore alle attese: appena 6000 Mi Piace, quando i The Pills sulla loro sfiorano il tetto dei 200 mila. Questo perché fin dall’inizio non si sono legate le due pagine. Se si scorre, infatti, il profilo ufficiale del gruppo si notano pochissimi accenni alla serie: i fan, molto probabilmente, non sono stati adeguatamente avvisati e invogliati.

Sull’altro versante, il profilo di Zio Gianni ha cercato di richiamare l’identità dei The Pills. In particolare: sessione di live twitting e video promozionali, ai quali prendevano parte i tre youtubers (anche qui senza mai taggare o menzionare la pagina ufficiale del gruppo). Ogni tentativo di engagement del fandom dei The Pills è fallito piuttosto velocemente: post senza commenti, quaranta-cinquanta mi piace, hashtag usati unicamente dal profilo ufficiale. La pagina si è rivelata, ben presto, un deserto social. Specchio, d’altronde, degli ascolti della serie sulla Rai.

WILLWOOSH SBARCA SU RAI 1

Di sicuro più fortunato è Baciato dal sole, in onda su Rai 1 ogni martedì in prima serata.

Guglielmo Scilla, conosciuto ai più giovani con il nome di Willwoosh ha debuttato su Rai 1 il 22 febbraio scorso. In Baciato dal Sole, Willwoosh interpreta Elio Sorrentino, giovane pugliese che insegue il suo sogno di diventare famoso.

La produzione Rai, da subito attiva sul Web, ha lanciato un contest sulle piattaforme di Facebook e Twitter: il post in questione è il trailer della prima puntata (che ad oggi conta più di 79 mila visualizzazioni), accompagnato dalla spiegazione del gioco.

La Rai sembrerebbe avergli lasciato proprio carta bianca: Willwoosh infatti propone un video utilizzando il suo linguaggio e mantenendo il proprio riconoscibilissimo stile comunicativo. Willwoosh è la star del web e condivide – non a caso – la stessa audience di riferimento di Baciato dal Sole: poteva quindi esimersi dall’auto-promuovere la serie televisiva, servendosi della piattaforma che lo ha reso popolare? Certo che no. Ecco infatti il video “Mamma sono in TV”.

L’engagement sui social è discreto: la pagina Facebook conta più di 36 mila like e arriva a ottenere una media di 300 like sotto ogni i post: l’interazione è stimolata soprattutto grazie ai validissimi contenuti (pillole video, citazioni, contest, gif animate), i quali vengono postati con regolarità e coerenza linguistica.

Ma il momento clou arriva con l’ospitata di Scilla alla finale di Sanremo 2016 e il siparietto “Ma tu l’hai mai cercato Google su Google?”, che in poco tempo ha fatto il giro del Web. Ricollegandosi al tormentone dei The Jackal, veri e propri patroni degli youtbers italiani, Willwoosh ha confermato l’attenzione di gran parte del pubblico giovanile, attento ai continui aggiornamenti da parte dei propri influencer preferiti (live-tweetting tra tutti).

Il lancio promozionale co-ordinato fra Rai e Wilwoosh è stato quindi importante ma comunque discreto e divertente, grazie anche alla capacità di Guglielmo Scilla di interagire a suo modo utilizzando e sfruttando quel tipo di contenuto multimediale che l’ha reso noto.

Ci avviciniamo alla puntata finale e analizzando il buzz sui social (in particolare Facebook e Twitter) scopriamo che Guglielmo Scilla è apprezzatissimo, soprattutto tra i più giovani, i quali assicurano di seguire la serie Rai soltanto per correttezza nei confronti del proprio youtuber preferito, perché dopotutto “questa serie non è che sia un granché“. Sul versante ascolti, sebbene non superino mai (eccetto che per la prima puntata) la fatidica soglia dei 4 milioni di telespettatori, la Rai può ritenersi comunque soddisfatta avendo raggiunto il 14% di share.

I tentativi di Willwoosh di incoraggiare i suoi fan a partecipare al live tweeting sono innumerevoli e riscuotono sempre molto successo. L’analisi ha rivelato un altissimo grado di engagement sul profilo personale di Guglielmo Scilla, maggiore rispetto alla pagina della serie-tv. Willwoosh si è rivelato un affidabile traghettatore e l’esperimento – in questo caso – può dirsi riuscito.

A cura di Chiara Pansé e Samuele Petrangeli