Dopo esserci occupati dell’impatto social degli MTV EMA 2015 e di X-Factor 9, con l’intervista a Ilaria Nicosia sui segreti del successo dell’edizione dello scorso anno, i grandi eventi con protagonista la musica sono ritornati, all’inizio del 2016, a farla da padrone sulle piattaforme digitali e non. Il festival di Sanremo è per noi un’interessante cartina tornasole dell’avvento della Social TV, perché vive della TV da più di 65 anni ed è famoso per essere clinicamente restio ai cambiamenti sia dal punto di vista artistico-musicale sia da quello di struttura narrativa del programma.

L’importazione nelle reti italiane di format esteri, i cosiddetti Talent Show, ha immesso sul mercato discografico una dimensione di celebrità totalmente nuova, perfetta per l’audience più giovane che si sente ispirata e vicina agli artisti, dipinti come persone con una vita assolutamente normale, che per merito di un mix di talento naturale e studio (mostrato in pillole attraverso la chiave di lettura del reality show, fatta di elementi di drama, di love story e di comedy) diventano eccezionali, VIP ed esempi da seguire. La creazione degli idoli è diventata pubblica, le dinamiche svelate hanno reso più semplice empatizzare con loro.

Negli ultimi 20 anni però, lo storico festival della canzone italiana aveva subito un’evidente contrazione proprio per colpa di questi format; la situazione andava presto sanata e la direzione artistica in quel dell’Ariston ha deciso di prendere la palla al balzo e inserire nella categoria Big tutti i vincitori usciti dai Talent, con conseguente acquisizione della loro fan base. La contraddizione tra il target della rete ammiraglia RAI e l’immissione continua di quei nuovi idoli musicali sul mercato, non più lanciati dalle case discografiche, ma “eletti” a furor di popolo, ha fatto collidere più di un fattore: se nei primi anni bastava un nome a richiamare un conseguente pubblico, ora, dove nemmeno il Talent arriva più, dove i nuovi arrivati sono very normal people, lanciati da se stessi e sopravvissuti alla competizione serratissima sul web, è necessario rivoluzionare gerarchie e ruoli, è vitale che i professionisti della TV lascino spazio a un’orda di giovanissimi. Questi ultimi niente hanno da imparare sulle tecniche di engagement dei mostri sacri del piccolo schermo, ma tutto hanno da insegnare per vivacità, creatività e spigliatezza. E così i nuovi media entrano nei vecchi, superando i confini e imbrigliando e conducendo i social teen alla visione del programma, che però non è cambiato, se non riadattando la comunicazione e rimanendo fedele al suo format.

I dati della Sanremo 2 di Carlo Conti sono abbastanza impressionanti: la media di share delle cinque serate di Sanremo 2016 è di 10.746.00, 49,58% (fonte: Blogmeter, 2016), la più alta degli ultimi 11 anni, anche se il dato medio di telespettatori è più basso di quello, per esempio, di Fazio 2011 o dell’anno scorso. Anche i social si possono considerare ottimamente sfruttati, la piattaforma Facebook è stata quella che ha avuto più interazioni, ma è interessante notare che, sui social più teen come Twitter e Instagram, i contenuti che hanno ricevuto più engagement sono quelli di introduzione delle Facebook star Benji & Fede.

Sanremo, quest’anno, ha ibridato i metodi di partecipazione delle web star: ha creato innanzitutto uno spazio per loro la #SanremoBlueRoom, una joint venture tra RAI e Twitter Media, dove MurielBoom, AlbericoYes e Daniele Doesn’t Matter, tutti Youtuber, hanno gestito da mediatori il rapporto tra fans e Vip, pubblicando dei mini video-risposta alle domande che venivano poste su Twitter con l’hashtag ufficiale #Sanremo2016. Grande successo anche nella condivisione di selfies  e di momenti rubati alle celebrities, in situazioni magari private o scanzonate del dietro le quinte. I giovani digital creator hanno dovuto ricoprire appunto il ruolo di influencer e si sono occupati di creare contenuti originali, una sorta di Sanremo ritagliato apposta per il microblogging.

Dall’altro lato della telecamera, gli ospiti, Benji & Fede, il duo artistico che impazza fra le teenager su Facebook, sono intervenuti nella serata cover con Alessio Bernabei e Guglielmo Scilla, alias Willwoosh, da Youtube alle fiction RAI, invitato all’Ariston per pubblicizzare la fiction che proprio ora lo vede protagonista, “Baciato dal Sole”.

Ultimo, ma non per importanza, il ruolo svolto dagli “inconsapevoli” che volenti o nolenti hanno tenuto incollati alla TV migliaia di persone grazie al loro nutrito seguito. Si tratta dei The Jackal, collettivo comico campano, che, con un liveposting serrato su Facebook, ha creato un livello di engagement altissimo. I ragazzi hanno prodotto principalmente due tipi di contenuti: post di carattere ironico/sarcastico (che definirei una sorta di web dissing) e post di sfida, direttamente lanciati ai partecipanti di qualsiasi natura (cantanti e ospiti) a Sanremo, chiedendo la diffusione di alcuni dei tormentoni più famosi che li hanno caratterizzati. Il feedback a livello di interazioni sul web ha giovato agli sfidati che, nel caso di accoglimento della sfida, hanno accresciuto la loro fama, aumentando i commenti positivi nei loro confronti. Questo gioco di interazioni dirette tra star del web e celebrities sul palco ha migliorato l’immagine di entrambe le parti. Il ruolo dei The Jackal ha ricalcato quello della Gialappa’s ai tempi delle prime edizioni del Grande Fratello, ma i tre ex Mediaset, ormai istituzionalizzati e relegati a una nostalgia più anni ’90, non sono più capaci di un coinvolgimento altrettanto forte.

Concludendo, il festival più nazional popolare d’Italia fa sentire la sua presenza sui social e da quest’anno non ha nulla da invidiare alla strategia dei Talent, più giovani di età, ma non per questo più creativi. La vittoria di Sanremo è l’ironia, il sapersi prendere in giro, attirando così l’attenzione di un target (18-25) che abita lidi dove forse mamma RAI non pensava di poter approdare.