X Factor – Successo senza confini
Ilaria Nicosia ci ha raccontato il processo produttivo e la strategia digitale che hanno reso X Factor il programma di punta della social tv in Italia.
A cura di: Giulia Giacomozzi e Valerio Mischianti
X Factor si conferma il programma d’intrattenimento più social e interattivo di sempre, nonché il più attento e raffinato veicolo di proposta musicale in Italia. Uno spettacolo senza precedenti, capace di applicare elementi innovativi abilmente celati nel contesto narrativo, sintesi di una formula vincente per trasformare il talent show in un fenomeno popolare. A poco più di una settimana dalla finale-evento della nona edizione, abbiamo intervistato Ilaria Nicosia, Director, Digital Entertainment presso Fremantlemedia Italia, leader mondiale nella produzione televisiva d’intrattenimento con format come X Factor, The Apprentice e Italia’s Got Talent. Le abbiamo chiesto di raccontarci le attività e il lavoro che stanno dietro alla costruzione dello show che ha battuto tutti i record della social tv.
La nona edizione di X Factor ha riscosso uno straordinario successo. Quali sono secondo te gli elementi del programma che hanno funzionato meglio nel produrre e alimentare le interazioni online e, se presenti, quali le differenze più significative rispetto all’edizione precedente?
Tra gli elementi più importanti c’è sicuramente quello della costruzione narrativa del programma che non inizia mai a ridosso della messa in onda ma dura quanto, se non di più, la sua produzione. Iniziamo a raccontare il nostro viaggio già a partire da febbraio con l’on the road, che quest’anno è stato anche più strutturato rispetto alla precedente edizione. Per XF9 abbiamo seguito un filo narrativo molto chiaro legato all’idea della musica senza confini: crediamo, infatti, che la musica sia uno strumento che unisce le persone a prescindere da qualunque confine culturale e geografico. Per questo, con il nostro van abbiamo attraversato gli angoli più reconditi dell’Italia alla ricerca della musica migliore e dei nuovi talenti.
Inoltre, siamo stati i primi al mondo ad introdurre la categoria delle band: questo è stato indubbiamente un altro elemento di successo ma anche uno sforzo produttivo notevole, che abbiamo però portato avanti con molta passione soprattutto per rivitalizzare la categoria dei gruppi. Offrire l’opportunità di partecipare con la propria band e con i propri strumenti musicali è sicuramente stato un altro modo di essere senza confini, ampliando il nostro pubblico ed entrando nelle conversazioni di appassionati e musicisti.
In questa edizione abbiamo anche continuato il percorso di sensibilizzazione verso temi per noi importanti: l’anno scorso attraverso la condanna del bullismo, fenomeno purtroppo molto diffuso anche in Italia, quest’anno collaborando con l’Unesco, grazie al quale abbiamo avuto l’opportunità di ospitare nel loft un gruppo di ragazzi rifugiati provenienti da varie parti del mondo. Ognuno di loro aveva una storia legata alla musica e l’incontro con i nostri ragazzi è stato un momento davvero bello e importante. Anche questo è essere senza confini: la musica ha superato qualunque barriera linguistica e culturale e ha permesso di creare un legame profondo tra coetanei.
Nel complesso, questo modo di comunicare la realtà e di innovarsi raccontando il programma a partire dalla sua stessa produzione rappresenta un punto di forza, perché ci consente di essere sempre attivi, conversare con il nostro pubblico e far sì che la messa in onda sia il punto culminante di una “storia” che raccontiamo da tempo.
Anche la giuria è stata senza confini: due giudici internazionali che hanno reso il programma ancora più aperto alle contaminazioni. Rispetto alla scorsa edizione, ha rappresentato un punto di forza non solo la composizione della giuria in termini di singole individualità, ma piuttosto la relazione fra tali individualità: affiatati e disponibili al confronto, al gioco e al divertimento, i giudici, tutti musicisti, si sono concentrati sulle scelte e sulle doti dei concorrenti piuttosto che su dinamiche di gara, emerse verso la fine della competizione.
Dal punto di vista della strategia comunicativa, tutti questi elementi sono stati cardini del racconto social: la costruzione narrativa del viaggio di X Factor, un’idea forte che ha guidato l’edizione – musica senza confini e poi la X Revolution – e la nuova giuria hanno contribuito al successo di X Factor.
A proposito dei giudici, che ruolo hanno avuto nella costruzione di una fanbase allargata oltre a quella già esistente legata al programma?
Per il primo anno, abbiamo avuto la giuria più musicale di sempre: tutti e quattro i nostri giudici sono musicisti e questo ha sicuramente contribuito ad allargare la fanbase. X Factor è un programma tendenzialmente pop, ma questo non significa chiudersi su un mercato esclusivamente mainstream. Soprattutto quest’anno, infatti, sono emerse molte contaminazioni, portate avanti specialmente da Fedez, che ha assegnato brani insoliti per il pubblico del programma. Il fatto poi di avere una rockstar come Skin ha senza dubbio contribuito a percepire questa edizione in un’ottica molto più ampia: il pubblico di Skin è piuttosto lontano da quello che è il target abituale televisivo di X Factor. Ovviamente anche i giovani talenti, tutti provenienti da background musicali non sempre legati alla canzone popolare, hanno potenzialmente allargato la nostra audience.
Da un punto di vista, invece, meramente demografico, abbiamo notato una grande partecipazione di un pubblico teen, sicuramente molto attivo online: forse la manifestazione maggiore si è avuta con la “ship” Mika-Fedez, o, come coniato dagli stessi utenti, “Medez”. Un duo in grado di divertire, intrattenere e con il quale abbiamo giocato molto, sia in onda, sia nella strategia social attraverso Gif, meme video e card grafiche. Un racconto culminato in Finale, con la performance live del loro nuovo singolo “Beautiful Disaster”.
In particolare, rispetto alle interazioni online delle audience, quanto è stata determinante la costruzione narrativa dei talenti?
La costruzione narrativa è un dispositivo televisivo potente, ma il nostro obiettivo è quello di saperlo fare senza oscurare le doti canore dei singoli talenti: da un lato il pubblico vuole conoscere meglio i ragazzi e sapere che tipo di percorso hanno fatto, dall’altro deve valutare le potenzialità dei concorrenti sul mercato discografico. Per fare degli esempi: Giosada è diventato quasi subito un idolo femminile, è un bel ragazzo, ha una grande potenza rock nella voce, diciamo che questi tratti così specifici hanno lasciato spazio alla costruzione di un’identità ben definita; più che rappresentare però una costruzione narrativa imposta dal racconto televisivo, sono caratteristiche emerse spontaneamente e “cristallizzate” nelle conversazioni online fino a farlo diventare il “bello” dell’edizione. Enrica ha certamente una storia particolare, non sempre fortunata, ma questa storia ha contribuito a rendere le sue doti e il suo talento ancora più apprezzabili. È chiaro che in un programma televisivo come X Factor sia necessario raccontare i talenti e dare loro un certo spessore, l’importante è però mantenere un equilibrio tale per cui la costruzione narrativa non cannibalizzi il loro essere cantanti e potenziali pop star.
Passiamo all’analisi della strategia sui social media. Come avete differenziato la vostra presenza per Facebook e Twitter?
Fondamentalmente sfruttando quello che le piattaforme consentono di fare. Twitter funziona bene con contenuti “snack”, in grado di catturare velocemente l’attenzione dell’utente. È quindi la piattaforma ideale per veicolare meme e gif animate, per giocare con gli utenti lanciando call to actions tramite specifici hashtag, per interagire direttamente con i nostri giudici attraverso gli account ufficiali. Questo permette, tra l’altro, di inserirci nelle timeline dei fan dei giudici e del cast, estendendo il pubblico potenziale. In generale su Twitter c’è un tipo di comunicazione molto scanzonata e che ammicca ai nostri utenti tirandoli dentro. Su Facebook abbiamo lasciato spazio a contenuti più estesi e più elaborati – ma anche qui le gif hanno performato molto bene – quali possono essere, ad esempio, i video. L’algoritmo di Facebook è molto punitivo nei confronti dei link esterni, abbiamo quindi applicato una strategia in cui cui il video veniva direttamente caricato su Facebook. I video nativi sono stati un altro pilastro della nostra strategia quest’anno.
Come è nata invece l’idea dei profili social di Elio e come hanno reagito i fan?
Nasce principalmente dal fatto che Elio è evidentemente (molto) poco social mentre il resto della giuria è molto forte online: Fedez è praticamente il re dei social media, Skin e Mika hanno un pubblico molto giovane e perciò molto attivo sul digitale. Abbiamo quindi pensato di coinvolgere anche Elio senza però una strategia social forzata o ben definita, ma piuttosto giocando sul suo essere assolutamente analogico. Abbiamo sperimentato ogni settimana un social diverso, anche i più improbabili come nel caso di Tinder o Snapchat. È stato molto interessante notare come questo elemento abbia creato punti di contatto fra pubblici diversi: da una parte, infatti, i fan storici di Elio si sono approcciati all’ecosistema di X Factor attraverso il loro oggetto di fandom, ovvero Elio stesso, da un’altra parte il pubblico più giovane e quindi più social, ma tendenzialmente più lontano da Elio, lo ha potuto sentire molto più vicino attraverso le piattaforme digitali.
Abbiamo notato una presenza molto attiva su piattaforme quali YouTube ed Instagram, quali erano gli obiettivi e le aspettative rispetto all’utilizzo di questi due social media?
Per quanto riguarda YouTube bisogna rendere merito a Sky che, a differenza di molti altri broadcaster che si allontanano dalla piattaforma, ha avuto il coraggio di essere presente già dall’anno scorso. L’idea era quella di raggiungere audience che non fossero necessariamente le nostre: attraverso le attività di SEO, di community management e sfruttando il sistema di raccomandazioni di YouTube, è possibile raggiungere persone che non visitano direttamente la tua pagina e il tuo canale. Quindi da una parte YouTube è stato un ottimo strumento per allargare la fanbase e per incuriosire nuovi, potenziali utenti; dall’ altra si è rivelato il medium ideale per valorizzare il contenuto video di alta qualità, come può essere quello televisivo. Tuttavia, bisogna anche considerare che X Factor va in onda su una piattaforma pay e non è possibile trasferire tutto su YouTube: c’è stata un’attenzione quasi maniacale nella scelta di cosa pubblicare e cosa non pubblicare, mantenendo un equilibrio tra contenuti riservati ad utenti premium e contenuti disponibili a tutti. Inoltre, occorre anche fare attenzione a non inficiare il meccanismo di gara dando più visibilità a un cantante piuttosto che a un altro. Su Instagram abbiamo sempre lavorato molto, la differenza maggiore rispetto alle edizioni precedenti sta nell’utilizzo dei video. Quest’anno abbiamo sviluppato una forma di comunicazione divertente attraverso i meme video, prendendo spezzoni della trasmissione e ricontestualizzandoli; se ne possono trovare molti in rete. I meme hanno performato molto bene non solo su Instagram ma anche su Facebook e YouTube, per non parlare dei “Mara Dixit” su YouTube e su Facebook che hanno spopolato.
Gli ascolti di X Factor crescono di anno in anno. Quanto incide il buzz generato online sulle metriche tradizionali di ascolto? È una strategia che potrebbe portare vantaggi in termini di ascolto e fidelizzazione nel lungo periodo?
Anche se difficilmente quantificabile, è molto probabile che ci sia una correlazione tra aumento del buzz online e trasformazione di questi utenti in pubblico televisivo. Tempo fa è uscita una ricerca di Nielsen in cui viene evidenziata una correlazione tra social audience e audience televisiva. Avere l’hashtag in onda, essere nei trending topic e nelle conversazioni delle audience permette di catturare l’attenzione di un pubblico che non necessariamente in quel momento ha colto l’appuntamento televisivo, posizionandosi davanti al televisore a una certa ora. È un po’ come Sanremo: se ne parla così tanto che alla fine un giro per sbirciare il Festival te lo fai.
Come avete mantenuto elevato l’engagement delle audience durante la settimana tra un live e un altro?
Xf non va in onda solo il giovedì sera alle 21:10 su Sky Uno, ma anche nel daily, in onda ogni giorno alle 19:45: questo consente di mantenere alta l’attenzione per tutta la settimana: le assegnazioni dei brani per il live, gli ascolti con i giudici, le prove in teatro, le messe in scena e infine la gara sono gli impegni che di settimana in settimana scandiscono la vita dei ragazzi e del nostro pubblico più fedele. Inoltre abbiamo molti altri touch point come per esempio “ask factor”, un’attività attraverso cui gli utenti possono inviare le loro domande ai ragazzi tramite social media ricevendo dei video in risposta. In questo senso, X Factor è una continua scuola di musica e un laboratorio permanente di spettacolo, e questo ci permette di creare moltissimo contenuto.
Quali sono state le attività di co-marketing progettate insieme al brand per integrare gli strumenti classici della comunicazione pubblicitaria?
Tantissime. Abbiamo avuto diversi sponsor con molte attività progettate e integrate con la parte “digital”. Anche per quest’anno il main sponsor è stato Enel che ha sponsorizzato l’applicazione e per il secondo anno consecutivo ha finanziato, attraverso l’attività “Energia per un sogno”, la costruzione di una sala musica nel liceo Russell di Milano per permettere ai ragazzi di avvicinarsi e dedicarsi alla musica. Abbiamo raccontato tutte le fasi del progetto nel daytime, ovviamente rilanciandole anche online. Sempre per Enel, attraverso l’app “Xf Power” il pubblico ha contribuito a costruire l’opening interattivo che ha dato il via al sesto live show, facendo partire degli effetti speciali in diretta al raggiungimento di un certo numero di tap sull’app.
Wind ha creato un live streaming nel backstage, mostrando le reazioni dei ragazzi che attendevano l’esito del ballottaggio, mentre, grazie a “Wind bis”, ogni settimana agli utenti veniva data la possibilità di votare il brano preferito della puntata e di riascoltarlo in un bis riproposto in un video sul sito ufficiale e sui canali social ufficiali di Wind. Ancora Wind ha realizzato con Aurora Ramazzotti il backstage che ha permesso agli utenti di vivere a pieno il dietro le quinte dei live e delle prove generali. Max Factor ha svelato i “trucchi” del mestiere con videotutorial, mentre Samsung ha prodotto delle Gif selfie dei ragazzi prima del Live e i Samsung Next Song, che annunciavano, ovviamente tramite device Samsung, cosa avrebbero cantato la volta successiva.
[n.d.r.] Il tema delle sponsorship, e della comunicazione pubblicitaria associata, meriterebbe di essere trattato in un capitolo a parte in modo da analizzare nello specifico ciascun caso. Ovviamente nell’ intervista non è stato possibile entrare nel merito di ogni attività ma per completezza, su indicazione della stessa intervistata, riportiamo la lista degli altri brand che hanno partecipato: Peugeot, Fonzies, Mistral, P&G, Universal Pictures International Italia, Yamaha Music.
X Factor 9 ha fissato molto in alto gli standard di qualità nella produzione di programmi di intrattenimento. L’aspetto che più impressiona è la costanza nel miglioramento: ogni anno si stabiliscono nuovi record, negli ascolti e nelle interazioni online, segnale evidente della qualità del lavoro e del contenuto prodotto, capace di fidelizzare, e trattenere, l’audience esistente ma anche di coinvolgere nuovi segmenti di pubblico. Le premesse sono favorevoli per spostare l’asticella ancora più su.
Pochi mesi e il van si rimetterà in moto alla ricerca di nuovi talenti, a noi non rimane che lasciarci trasportare nell’ennesimo viaggio.
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